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论一种基于社交网站的正面典型宣传方案
http://www.ZineNet.com 发布日期:2011-1-18  来源:人民网 点击:4148次

摘要:社交网站是目前最受我国网民欢迎的网络应用平台,具有用户数量大,互动性强,传播速度快、范围广等特点。笔者建议,以社交网站为平台,通过发行以社会正面典型事件为主题的电子杂志的方法,弘扬社会主义先进文化,把社交网站打造成我们社会主义先进文化的重要展示平台,开拓互联网精神文明建设新的局面。

  关键词:正面典型宣传;社交网站;电子杂志。

  互联网是当今社会中综合利用信息技术、数字技术、通信技术等现代技术和人类现代化服务手段最集中的领域,是最现代化和大众化的信息载体和传播工具,传播的范围广,速度快,影响大。同时,由于其扩散性、交互性、隐秘性等特点,在建设和谐社会中处于非常特殊的地位,具有非常独特的作用。由于这样的特殊性和独特作用,使得它在社会主义和谐社会建设中,存在着发挥两种相反作用的可能。一种可能,成为其他载体无法起到的建设性作用,成为一支重要的无法代替的建设力量;另一种可能,弄得不好,又有可能成为一支不可小视的破坏性力量。互联网自由、开放的环境使得网络上充斥了各种良莠不齐的信息,社会突发事件在网上舆论的发酵,也增加了社会的不稳定因素。互联网高速发展的今天,加强互联网先进文化宣传,推进和谐网络环境建设尤为迫切。

  社交网络是近年在互联网上出现的新兴传播形式,基于社交网络理论开发的社交网站受到广大网民的热烈欢迎,发展迅速。通过调查笔者发现社交网站具有独特的传播优势和特点,还是网民广泛参与的网络公共话语空间。我们应该重视社交网站的传播特性对我们面向互联网受众的文化宣传工作的重要意义,将社交网站建设成为我们社会主义先进文化的展示窗口和宣传平台。

  一、 社交网站的发展现状及传播特性分析

  (一) 社交网站发展现状

  社交网站, 亦称SNS(SNS  Social Networking Service)网站或社交网络网站,是一种以现实社会人际关系为联接的互联网社交、应用服务集成平台。社交网站主要由三部分内容组成, 一是信息( 关于私人的或工作的) ; 二是人际关系网络( 主要包括朋友、合作者和同事等);三是各种应用技术。随着社交网站的不断发展,社交网站用户规模呈滚雪球式持续增长,网站上的各种应用服务不断丰富,社交网站应用正在走向大众化,并迅速融入社会生活,其工具属性和平台价值日益凸显。

  截至2010年6月,我国使用社交网站的网民规模达到了2.1亿,使用率达50.1%。半年新增用户达3455万,增幅达19.6%,用户平均每人拥有帐户2.78个。社交网站覆盖用户规模仅次于搜索引擎和电子邮箱等基础工具性业务所覆盖的用户规模。[1]根据CNZZ测评结果显示,2008年可归类为社交网站的中文站点约有480 家。同其他类别的网站结构类似,社交网站同样呈现少数站点占据大量用户的情况,绝大多数用户都集中在了不超过10 家主要站点中,它们共占据了大约82.5%的总体行业访问用户。目前我国社交网站主要用户市场份额被QQ校友、人人网、新浪博客、51.COM、开心网等所占据。

  (二)社交网站中用户及其使用特征

  社交网站是现实社会中人与人之间的关系在互联网的延伸,因此社交网站中的用户具有真实身份信息较为完备,用户好友之间信任度较高等特点。调查显示,有近八成用户获知正在使用的社交网站是来自朋友、同学、同事的推荐,有75.8%的用户表示,在社交网站上的好友是现实中的朋友。社交网站的用户以白领和学生两个群体为主,其中学生所占比例最大,达到50.3%。社交网站用户年轻化特征非常突出,10-29岁的青少年用户达到83.7%;30-39岁的用户,占11.9%。[2]

  现阶段我国网民使用社交网站以休闲娱乐和游戏为主要目的。在针对用户使用社交网站主要目的调查中,选择“打发时间”的用户占到42.4%,以“玩游戏”为目的用户占到27.4%;而使用社交网站“维护与老朋友之间的关系”的用户占36.6%,有35.3% 的用户使用社交网站是为了“结识新朋友”,以“学习知识”为目的的占到25.2%。[3]

  (三)社交网站传播特点

  社交网站是一个互动性极强的交流平台,用户相互间的影响更直接,传者和受众之间的界限明显弱化。日志、微博、相册、即时通讯、评论、分享、讨论区等社交类网络服务是社交网站互动性的基础也是使社交网站充满生机的重要因素之一,据统计社交网站中,用户对日志功能的使用率达到41.5%,对新话题的关注达到47.6%,给好友留言也是最为常用的功能,达到51.2%。[4]

  社交网站是基于人与人之间关系的应用,在网站上用户即可以实现一对一的口碑交流与传播,又能够进行多人讨论的具有多向交互性的群体传播,还可以进行一人对多人的大众传播,因此社交网站被认为是开展精准营销、互动营销、口碑传播、病毒式传播的最佳平台。

  (四)社交网站信息内容特点

  社交网站的信息内容呈现多元化发展趋势。用户个性化信息发布是社交网站的主要特色也是这类新型网络社区的一大传播内容。社交网站的氛围使得用户写作热情高涨,用户通过网络日志表述自我情感,发表个人言论以及参与公共事件讨论的热情高涨,同时自身表达欲望得到张扬。网络上的各类新闻以及一些被用户搜索到生活见闻趣事也被用户转载到自己在社交网站的空间上,或者是以分享的形式推荐给好友,好友可以对这些新闻、文章和图片等信息自由评论。

  随着用户数量的积累和滚雪球似地不断放大,以及政府高层对网络民意的高度重视,社交网站中用户讨论的话题也更加宽泛,政治、经济、文化及社会各个领域的热点、难点等,甚至一些敏感问题都出现在交流讨论的话题中,社交网站已经成为了新闻、观点、民意的集散地。

  二、电子杂志在网络宣传工作中的优势

  以社交网站为平台,发行以宣传社会正面典型事件为主要内容的电子杂志,是一种新颖而且切实可行的宣传方案,它把握了互联网的传播规律,充分发挥了电子杂志以及社交网站各自的传播优势。

  (一)电子杂志,又称网络杂志、互动杂志,它完全以计算机技术、电子通讯技术和网络技术为依托而编辑、出版和发行,具有数字化、多媒体、互动性强、成本低廉、传播迅速等特点,是一种广受网民喜爱的互联网数字出版物。同时,根据电子杂志读者调查显示,青少年读者所占比例达到六成以上。[5]

  (二)电子杂志与其他类型的数字出版物相比,具有生活化、休闲化的特点。就媒体形式而言,电子杂志非常适合用于以广大网民为主要受众的文化宣传工作。通过发行电子杂志的方法在互联网上开展社会主义先进文化宣传工作,充分体现了互联网文化宣传工作应该采用丰富多样的表现形式,尊重网民使用互联网的习惯的要求,同时充分结合了互联网的传播规律及特点。

  (三)电子杂志兼具了平面与互联网两者的特点,融入图像,文字,声音、视频、FLASH动画等多种媒体元素,以及超链接、即时互动等网络元素等,是一种极具表现力的数字出版物。电子杂志的延展性非常强,能够实现多种阅读模式,读者可以直接在线阅读或者下载阅读,还可以发送至智能手机、MP4、PSP、数字阅读器等多种个人数字终端进行阅读。

  (四)电子杂志具有较强的读者数据收集能力。通过开发电子杂志用户管理后台程序可以及时针对读者做阅读分析。用户管理程序还具有读者数据反馈功能:包括杂志阅读数量、阅读率、平均阅读时间、某个特定内容停留时间,甚至用户在何时翻开哪一页面,其年龄、地区、阅读偏好等多方面数据都可以实时自动更新。

  (五)电子杂志在制作和发行上有着传统杂志无法比拟的优势。在制作方面,电子杂志整个编辑、出版等所有环节完全基于计算机技术,无需纸张以及印刷,生产成本更低。发行上,电子杂志以互联网作为传播发行渠道,用户可以直接在网上阅读电子杂志或者下载到个人数字设备上阅读,杂志的整个传输过程只需要几分钟甚至几秒钟内就能够完成,节省了传统杂志发行过程中所需的大量时间、人力、物力、财力。

  三、宣传方案实施建议

  (一)该电子杂志是在政府宣传部门的直接领导下,由政府直属网络媒体单位负责制作发行的生活类互联网数字刊物。杂志以广大网民为主要读者对象,坚持高格调的大众化,高品位的通俗化,以宣传百姓生活中的正面典型事件以及先进人物事迹为主要内容,通过对正面典型事件及先进人物的客观报道和深入解读,树立和发挥先进典型的示范效应和引导作用,使之成为传播社会主义核心价值观、道德观的重要载体,服务改革开放大局、为我们经济社会可持续发展提供精神动力。

  在内容制作方面,要树立“大编辑部”办刊思想,依靠全党和社会力量办刊,多方面多渠道收集素材,深入发掘发生在老百姓生活中的故事,鼓励广大网民积极参与到杂志的选题策划工作中去。保持与主流传统媒体及网络媒体长期开展全方位合作,不断提高杂志内容质量和编辑出版水平。

  (二)电子杂志应由专业的网络应用程序开发团队负责制作,通过社交网站开放平台计划,在网站上以第三方应用软件的形式发行。电子杂志开发工作,应该打破传统杂志制作的思维定式,创新技术架构,充分整合互联网、社交网站以及电子杂志三者各自的传播特点。例如:我们通过对电子杂志与社交网站中的博客、评论、分享、讨论组等网络服务进行深度整合开发,可以使电子杂志的互动性从原来单一的人机互动提升到人与人之间互动的层次,读者体验及传播效果等都将得到大幅度的提升。开发过程中还应注意戒除过去存在于电子杂志中的诸如表现形式大于内容、多媒体手段的滥用等问题。

  (三)在社交网站建立电子杂志公共主页。笔者认为,目前至少可以使用公共主页开展以下几个方面的工作:第一、建立先进典型人物、事迹宣传实时展示窗口,并通过这一展示窗口逐步树立杂志在网民中的品牌形象,增强其在网民中的影响力。第二、建立互动交流平台。在公共主页上我们可以实现网民与网民、网民与编者、网民与杂志内主人公的互动交流,还可以在讨论区中设置议题邀请广大网民踊跃参与,这对我们宣传工作的深入以及宣传效果的强化有很大的促进作用。第三、在公共主页上以定期或者不定期的形式,针对近期社会热点事件,邀请有关方面的专家学者作为嘉宾与网民展开交流,为网民答疑解惑。随着社交网站应用的不断丰富以及技术的进一步晚上,我们可以为网民推出更多的服务。

  (四)传播效果的评估不仅是对整个宣传工作成效的一种检验,还是不断改善传播方式,提高传播质量的重要依据。网络传播效果的评估,是一项复杂的工作,它不简单取决于某一个坐标系,也不简单表现为某几项指标。科学的评估,需要运用不同坐标系、不同指标进行评测,并对各项结果进行衡量分析,以形成全面的评价体系[6]。我们所关注的宣传效果评估应当包括网民的阅读行为、对网民的心理和行为的影响、电子杂志的出版发行工作、电子杂志的配套网络服务工作以及其他媒体的反应等多个方面。

  截至2010年6月,我国网民规模达到4.2亿人次;互联网普及率到达31.8%,较2009年底提高2.9个分点[7]。互联网已经成为对我国人民社会生活中最具影响力的媒体之一。最后笔者想引用胡锦涛总书记在中共中央政治局第三十八次集体学习时的一句讲话作为结尾:“能否积极利用和有效管理互联网,能否真正使互联网成为传播社会主义先进文化的新途径、公共文化服务的新平台、人们健康精神文化生活的新空间,关系到社会主义文化事业和文化产业的健康发展,关系到国家文化信息安全和国家长治久安,关系到中国特色社会主义事业的全局”。

  参考文献:

  [1][7]中国互联网络信息中心.《中国互联网发展状况统计报告》[M],2010,07.

  [2][3][4] 中国互联网络信息中心.《中国网民社交网络应用研究报告》[M],2009.

  [5]陈  刚  陈经超.《电子杂志受众研究》 [J].《广告大观理论版》, 2008,02:22-31.

  [6]彭  兰.《网络新闻传播效果评估的作用及方法》[J].《中国编辑》,2008,06:57-51.



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