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免费电子杂志面临盈利机遇
http://www.ZineNet.com 发布日期:2010-10-27  来源:新京报 点击:3069次

    付酬难题制约发展,移动互联网平台新广告平台有望带来盈利机遇

    在一些商业化媒体的电子化之路以外,还有一批先行者,以免费义务的方式,早早开始探索互联网上的内容制作与发行。经过初期的摸索,这些免费电子杂志已形成了一定的规模和影响力,并逐步规范。现在,他们面临的难题是如何保持一定的盈利能力,回馈无偿付出的作者与编辑。同时,一些人也在观望,这种可以绕开传统出版环节的内容创作是否已经具备了普遍商业化的条件。本报记者 阳淼

  据美国出版商Scholastic上周发布的《2010年儿童与家庭阅读研究报告》称,大约有60%年龄在9岁到17岁的青少年表示有兴趣在Kindle或iPad那样的电子产品上阅读电子书。

  在占领下一代的眼球方面,中国互联网并没有落后太多。除了一些商业化媒体的电子化之路,还有一批先行者,以免费义务的方式,早早开始探索互联网上的内容制作与发行。

  何不买下那个杂志?

  2010年4月5日,广东《二十一世纪商业评论》杂志社有41%的股份在产权交易所挂牌交易,报价为114.8万元,转让方为广东南方报业传媒集团。这条看似专业的新闻却在网上引起波澜。在世界最大微博Twitter上,一位用户@huben发起号召:“哥几个,买个房子也要背一百多万贷款啊,咱凑钱去把这杂志社盘下来吧!”

  这并非完全的冲动之语,@huben随后说出了他的初步设想:接手杂志社后,编辑部仅保留4-5人做约稿、编译;建立大量市场营销队伍拉广告、做推广;他计划的核心,则是聘用2-3个技术人员,将杂志完全电子化,只依托于iPhone和iPad平台进行发行。

  “以发行市场而言,渠道决定一家杂志社的生死,取消实体杂志可以绕开发行的渠道垄断,探索新的渠道。互联网发行的优势是精确了解订户、读者的数量甚至地域、阅读习惯,这个数据在广告市场上至关重要。”@huben如此说服他潜在的投资者们。

  尽管此事后来没有继续下去,但@huben的方案并非无的放矢,而是四年经验的总结。

  先行者与三条规范

  @huben的真名叫胡贲,他是国内最早的免费电子杂志《纵横周刊》的深度参与者。《纵横周刊》创立于2006年初,一批对国际政治感兴趣的年轻人聚在一起,希望做出真正具有中国视野的国际政治分析评论杂志。“很长一段时间以来,邻国被忽略了,中国人忽略了真正应该关心的国际新闻,而热衷于讨论卡特里娜飓风。”早期的轮值编辑陆南这样介绍杂志创办的初衷。

  《纵横周刊》的发行人安替制定并坚持的规范后来成为中国互联网一类电子杂志的规范。这些规范早期有三条:

  第一,刊物采用PDF格式封装,这可以保证在任何计算机平台上最一致的阅读效果,还可以最大限度地保持传统媒体的阅读美感。

  第二,每篇文章的长度不超过800字,因为“《经济学人》用这个字数已能把问题说清楚了”。后来的轮值编辑胡贲还在编者中进一步解释说,“纵横希望在最短的篇幅里传达最多的信息;另一方面,对作者来说,极短的篇幅也迫使我们更加深入地了解所要报道的事件。只有在深刻的理解之上,作者才能充满信心地在资料之间做出取舍”。

  第三,采用固定作者群,并设立了严格的准入门槛。

  在传播方式上,《纵横周刊》有两个发行渠道:一个是发行人安替使用Google Group群组功能向他的高人气博客的订户发送,另一个是读者定期从官网下载。

  传统媒体的撰稿、审读和包装,互联网渠道的发行和传播,这就是中国免费电子杂志刚出现时的状态。

  在先行者之后

  在《纵横周刊》创刊后不久,上海的李华芳也开始着手创办自己的《读品》杂志。“2006年的情人节,我们一群热爱读书的朋友在一家火锅店聚餐,席间谈到对当时书评的失望,我们就想能不能走一个夹缝,去学术化,去媒体化,自己办一个电子书评刊物。”

  与《纵横周刊》相比,李华芳为《读品》设计的营销方式更好地利用了互联网的特性。《读品》问世不久,李华芳即开始通过自己的新浪博客对杂志进行推广,同时,豆瓣的同名小组也宣告成立。读书人麋集的豆瓣,与《读品》的读者定位高度重合。经过四年的发展,豆瓣《读品》小组已经成为这个品牌下最有活力的一个阵地,众多作者在这里与读者进行交流。

  在看到互联网出版的前景后,2007年,由成庆发起的《独立阅读》也在上海成立。与《读品》相近,《独立阅读》的定位也在于提供独立的书评和阅读报告,并在刊物首页开宗明义地注明“不接受出版商赠书”。

  这三本免费电子杂志的人员时有交叉。这种交集也使得三本杂志都具有鲜明的理想主义色彩,即全部强调“自由、专业、独立”书写的重要性,强调以作者群体平台的交流作为最主要的激励方式,同时与注重自由、分享的互联网特质相结合,免费提供内容。

  激励难题带来的改变

  在电子杂志走过三四年之后,新的挑战开始出现。尽管商业化媒体也开始越来越多地将目光转向互联网领域,但这并不能视作对几家免费电子杂志的冲击。实质性影响来自于作者的激励机制。

  在创办最早的《纵横周刊》中,为何而写的争论经常出现在作者群中,也有些作者因此离开了杂志。

  或者基于激励,或者要扩大影响力,三家免费电子杂志均尝试在传统出版领域的“落地”。《纵横周刊》曾有一段时间采用“Project Syndicate”(版权辛迪加)模式。后者是一个跨国运行的供稿平台,组织知名专家、学者就热点问题撰写评论,再出售给各国媒体。

  《读品》的方式是线下活动和出版文集。据李华芳介绍,《读品》的线下活动主体为上海季风书园合作的“今天,我们读书”系列。到目前为止,《读品》沙龙已经包括多个不同的系列,包括与长宁区图书馆合作的“世界眼”系列等。在2007年和2008年,《读品》分别出版了年度文选。李华芳透露,这将成为今后长期坚持的出版方向。

  成庆称,《独立阅读》也将在今年出版自己的阅读年刊(2009年),也将会以此品牌在年底左右出版第一期《独立阅读系列丛书》(四本),以此来巩固杂志和作者的品牌。

  ■ 观察

  向移动互联网“移动”

  由于圈子的交际,《纵横周刊》、《读品》和《独立阅读》的网站维护基本上由一人完成,他就是资深的互联网开发者苑明理。

  笃信“自由、分享”的苑明理注意到理念相近的《纵横周刊》后,于2007年作为技术支持加入。他的加入使电子刊物真正地与互联网紧密结合。2007年,他以最为流行和成熟的博客平台WordPress为基础,搭建了《纵横周刊》的官方网站,读者可以按时间、期数、作者浏览往期内容。

  在iPhone改写了互联网格局之后,苑明理也尝试着将刊物移植到这个崭新的平台上。自2010年起,用iPhone直接访问《纵横周刊》官网,呈现的不是传统网页,而是专为iPhone优化过的页面。

  成庆为《独立阅读》寻找的移动平台则走向合作路线。在苹果自家的iBook推出之前,iPhone上最为流行的读书软件是Stanza,该软件的中文版则整合了一个国内最大的电子书库网站“书仓网”。书仓定位于一个互联网上的发行平台,其成员可以将文本内容上传到网站,自动生成适合电脑以及iPhone、Android等各种智能手机系统阅读的格式。通过与书仓的合作,《独立阅读》也实现了移动平台的登陆。

  但业内人士对这两种模式的盈利能力均不看好。无论是《纵横周刊》的独立网站还是书仓的代加工平台,电子杂志均无法嵌入有效的广告。

  移动平台的主导权,很多时候由运行其上的内容决定,这也是苹果和谷歌不断强调其平台上应用程序数量增速的原因。面对大量如《纵横周刊》、《独立阅读》这样善于提供内容却缺乏营销渠道的应用提供者,谷歌出手从苹果手中抢下了最大的移动平台广告服务商Admob,苹果则转而推出自有的iAds系统。

  这两个系统的特点都是“营销代理化”。广告商直接向谷歌和苹果投放广告;《纵横周刊》等则在自己的刊物中嵌入Admob或iOs代码;谷歌和苹果决定,在合适的时候,向杂志的读者展示这些广告。如果读者点击,则产生广告收入,由谷歌、苹果和内容生产商进行分成。这实现了内容的免费提供和内容供应商的收入,广告商为读者的注意力埋单。

  胡贲为他未来的杂志设计的也是这样一种模式,内容免费提供,广告商埋单。但是,他为自己的电子杂志设计了庞大的营销队伍,也就是说将甩开iAds等广告代理系统,直接投放自己拉来的广告。

  但是,iAds今年7月刚刚上线,Admob虽然运行几年,谷歌却对它给开发者带来的收入数量秘而不宣,这种看似各取所需的模式是否能产生盈利,支撑免费内容源源不断地供应?目前还是未知数。

  “由于我们自身对于网络出版物和手机出版物尚在摸索阶段,所以还未有这方面的具体规划。但明年我想会在这些方面有所考虑和实施。”《读品》的轮值主编周鸣之向记者介绍。观望,也许是免费电子杂志面对盈利机遇的共同态度。



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